MANAJEMEN PEMASARAN
BAB 1
KONSEP DASAR PEMASARAN
Pengertian Pemasaran
Pemasaran
pada dasarnya merupakan suatu proses perpindahan barang atau jasa dari tangan
produsen ke tangan konsumen. Lebih lanjut beberapa ahli memberikan
bermacam-macam batasan tentang pemasaran diantaranya dikemukakan oleh Philip
Kotler:
Pemasaran adalah semua proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan
mereka dengan menciptakan, manawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu
sama lain.
Sedangkan pengertian pemasaran menurut American
Marketing Association adalah sebagai berikut:
Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan
dan pengembangan kegiatan usaha yang meliputi kebijakan harga, promosi, dan
distribusi sejumlah ide, barang atau jasa yang diarahkan pada suatu proses
pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Dari sejumlah definisi
pemasaran tersebut dapat disimpulkan bahwa kegiatan pemasaran pada dasarnya
meliputi empat kegiatan utama yaitu pengembangan produk, promosi, harga dan
saluran distribusi yang biasa disebut dengan marketing
mix atau bauran pemasaran.
Pengertian Manajemen Pemasaran
Fungsi-fungsi
manajemen pada dasarnya terdiri dari fungsi perencanaan, pelaksanaan dan
evaluasi strategi yang dilaksanakan dalam upaya untuk mencapai tujuan-tujuan
perusahaan. Pengertian manajemen pemasaran juga sangat berkaitan dengan
tugas-tugas manajer pemasaran dalam melaksanakan fungsi-fungsinya.
Manajemen
pemasaran dapat didefinisikan sebagai berikut:
Manajemen Pemasaran adalah suatu proses analisis,
perencanaan, implementasi, koordinasi dan pengendalian program pemasaran yang
meliputi kebijakan produk, harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa,
dan ide yang ditawarkan untuk menciptakan dan meningkatkan pertukaran manfaat
dengan pasar sasaran dalam upaya pencapaian tujuan organisasi (Boyd, Walker, Larreche, 1998, p.16).
Sedangkan
pengertian manajemen pemasaran menurut American Marketing Association adalah sebagai berikut:
Manajemen Pemasaran adalah perencanaan,
pelaksanaan dan pengendalian operasi pemasaran total, termasuk tujuan perumusan
tujuan pemasaran, kebijakan pemasaran, program pemasaran dan strategi
pemasaran, yang ditujukan untuk menciptakan pertukaran yang dapat memenuhi
tujuan individu maupun organisasi.
Dari
definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa Manajemen Pemasaran meliputi proses analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian
program pemasaran. Pada tahap awal pemasar perlu melakukan analisis peluang
pemasaran u tuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dengan menganalisis
lingkungan pemasaran dan perilaku konsumen. Pada tahap kedua pemasar perlu
menyusun perencanaan pemasaran stratejik yaitu dengan merumuskan tujuan
pemasaran, mengidentifikasi kendala yang menghambat tujuan, mengembangkan
strategi pemasaran, dan menetapkan program pemasaran. Tahap ketiga impelemntasi
rencana pemasaran dan tahap terahir adalah pengendaian pemasaran.
Proses
Manajemen Pemasaran
Menganalisis
Peluang Pemasaran untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan:
·
Lingkungan eksternal
·
Pelanggan
Menyusun
Perencanaan Pemasaran Stratejik:
·
Merumuskan tujuan pemasaran
·
Mengidentifikasi kendala
·
Mengembangkan strategi pemasaran
·
Menetapkan program pemasaran
Implementasi
Rencana Pemasaran
Pengendalian
Pemasaran
Konsep Dasar /Filosofi Pemasaran
Manajer
pemasaran dalam melakukan aktifitasnya perlu memikirkan orientasi atau filosofi
yang mendasari upaya pemasarannya. Melalui filosofi tersebut kegiatan pemasaran
mempunyai pola orientasi bisnis dan pemasaran baik pada perusahaan, pelanggan
ataupun masyarakat.
Terdapat
lima konsep sebagai bentuk filosofi dalam pemasaran yaitu konsep produksi,
konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran dan konsep pemasaran
kemasyarakatan.
Konsep produksi yaitu konsep yang berorientasi
produksi menekankan bahwa kegiatan produksi harus diutamakan dan dilakukan
sebanyak-banyaknya untuk memenuhi permintaan. Tujuan konsep produksi adalah pencapaian efisiensi
prosuksi, biaya rendah, dan distribusi massa.
Konsep produk yaitu konsep yang menekankan bahwa sukses pemasaran tergantung
pada kualitas produk yang dihasilkan perusahaan. Perusahaan yang memakai konsep
ini selalu berusaha memenangkan persaingan melalui pembuatan produk unggulan
Perusahaan selalu berupaya menghasilkan produk berkulitas dan terus memperbaiki
dan meningkatkan kualitas produknya.
Konsep penjualan yang menekankan bahwa konsumen tidak akan mengkonsumsi produk dari
suatu perusahaan, apabila perusahaan tersebut tidak melakukan usaha promosi dan
penjualan yang agresif.
Konsep pemasaran merupakan konsep yang lebih
menitikberatkan pada kepentingan pelanggan atau kepuasan konsumen. Filosofi
konsep pemasaran dikemukakan oleh Kotler sebagai berikut:
Konsep
pemasaran sebagai
filosofi berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari
penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang
diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibanding pesaingnya.
Dengan
demikian konsep pemasaran sebagai filosofi mencakup tiga unsur, yaitu:
1.
Orientasi
pelanggan. Orientasi pelanggan terdiri dari kegiatan penentuan produk dan
program pemasarannya melalui pengembangan dan implementasi strategi pemasaran.
2.
Pemasaran
yang terkoordinasi dan terintegrasi. Perlunya koordinasi dan
integrasi seluruh kegiatan pemasaran pada berbagai unit di dalam perusahaan
ditujukan untuk dapat memberikan kepuasan pelanggan.
3.
Pencapaian
tujuan kinerja organisasi. Tujuan perusahaan adalah untuk mendapatkan laba atau tingkat keuntungan
yang layak yang dapat digunakan untuk mengembangkan perusahaan.
Perbedaan
konsep pemasaran dengan konsep penjualan pada titik tolak, pusat perhatian
(fokus), prosedur dan alat, serta hasil akhirnya. Konsep penjualan berawal dari
keinginan perusahaan, memfokuskan pada usaha mempertahankan produk melalui
upaya promosi dan penjualan sebanyak-banyaknya untuk mendapatkan laba yang
tinggi. Sedangkan konsep pemasaran titik tolaknya adalah keinginan pasar,
fokusnya pada usahamemnuhi kebutuhan konsumen, melakukan pemasaran yang
terintegrasi, dan hasil akhirnya adalah pencapaian laba yang diperoleh dengan
cara memuaskan pelanggan.
Konsep pemasaran kemasyarakatan. Konsep ini merupakan
perkembangan dari konep pemasaran yang disesuaikan dengan perubahan sejalan
dengan adanya kesadaran masyarakat tentang pentingnya memelihara keseimbangan
lingkungan dan sosial, serta kesejahteraan masyarakat. Konsep ini menekankan
bahwa tugas organisasi adalah memahami kebutuhan dan keinginan pasar sasaran
dan meningkatkan kepuasan konsumen lebih efektif dan efisien dibanding pesaing
untuk mencapai kesejahteraan sosial konsumen. Beberapa faktor yang mendorong
berkembangnya konsep ini adalah isu-isu tentang lingkungan hijau (green
marketing), pemasaran sosial, etika dan moral berbisnis, serta profit
oriented versus social oriented. Perusahaan harus lebih
berorientasi pada umat dan kelangsungan hidup agar tidak terjadi konflik
kepentingan antara produsen dengan masyarakat. Misal perusahaan penyedap rasa
perlu mencantumkan label halal dan mendapat sertifiksi dari majelis Ulama
Indonesia (MUI) agar produknya tidak dijauhi oleh konsumen. Perusahaan kayu
lapis baru dapat memasarkan produknya apabila mendapatkan sertifikasi ecolabel
dari dunia untuk menjamin perusahaan yang bersangkutan malakukan penanaman
hutan kembali dan sisa-sisa proses produksinya telah didaur ulang menjadi
produk yang bermanfaat. Konsumen sekarang ini menghendaki adanya tanggungjawab
sosial dari produsen produk-produk yang bahannya berasal dari hutan agar dapat
menjaga kelestarian hutan demi terciptanya kesejahteraan masyarakat dunia.
Perkembangan
dewasa ini menunjukkan adanya ketidakpuasan konsumen terhadap barang yang
dibelinya karena terdapat ketidaksesuaian antara kenyataan dengan propaganda
perusahaan. Pada kenyataannya banyak perusahaan yang hanya memikirkan
keuntungan yang besar tanpa memperhatikan kepentingan konsumen. Ini tidak
sesuai dengan Konsep Pemasaran yang berusaha memberikan kepuasan kepada
konsumen untuk mendapatkan laba jangka panjang. Untuk itu masalah konsumerisme
menjadi menjadi sangat penting untuk diperhatikan. Cravens dan Hills
mengemukakan konsumerisme sebagai berikut.
Konsumerisme adalah kekuatan sosial di dalam
lingkungan yang ditujukan untuk membantu dan melindungi konsumen dengan menggunakan
hukum, modal dan tekanan ekonomi terhadap perusahaan.
Isu Pemasaran
Yang Berubah
Perkembangan
situasi bisnis sekarang ini sangat dipengaruhi oleh perkembangan arus
informasi, teknologi dan tuntutan masyarakat yang selalu mengikuti perubahan.
Bisnis masa kini berada pada lingkungan yang selalu berubah dengan cepat dan
dinamis. Globalisasi yang ditandai dengan adanya arus perdagangan tanpa batas
negara, ruang dan waktu membuat tingkat persaingan menjadi semakin tajam.
Tingginya tingkat persaingan juga didukung oleh adanya perkembangan teknologi
informasi dan komunikasi yang memungkinkan adanya perdagangan lewat internet
atau komputer sehingga membawa dampak pada perubahan perilaku beli dan jual
masyarakat.
Dengan adanya
tingkat persaingan yang tajam, membuat banyak produk yang relatif sama di pasar
(look a like product). Hal ini menjadikan konsumen dihadapkan pada banyak pilihan
produk dan sulit membedakan satu produk dengan produk lain. Konsumen menjadi
semakin demanding atau menuntut nilai (value) produk dengan lebih
membandingkan harga dan manfaat produk yang didapat. Konsumen masa kini lebih pandai mengharapkan lebih dari apa
yang mereka terima di masa sebelumnya. Konsumen lebih mencari esensi nilai
produk yaitu barang dan jasa yang berkualitas dengan harga yang wajar. Persepsi
konsumen atas nilai berkaitan dengan kualitas produk yang dapat memberikan
kepuasan konsumen yaitu kemampuan barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan
dan keinginan melebihi harapan pembeli. Pelanggan akan puas bila mereka
mendapatkan kualitas barang dan jasa dengan harga yang wajar sehingga semakin
besar kemungkinan melakukan pembelian ulang atau melakukan hubungan dengan
perusahaan.
Oleh karena
itu hanya perusahaan yang mendasarakan keputusan pemasarannya pada customer
oriented dan value oriented-lah yang bisa bertahan. Konsep market driven atau consumer
driven perlu diterapkan ke dalam kebijakan intern perusahaan agar
kepuasan pelanggan menjadi orientasi atau fokus perusahaan. Kelangsungan hidup
perusahaan juga sangat tergantung dari kemampuan perusahaan menciptakan
hubungan baik dengan konsumen (consumer relationship). Untuk itu perusahaan
sebaiknya menerapkan konsep pemasaran berdasarkan hubungan (relationship
marketing) yang pada dasarnya mempunyai
tujuan untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang kuat. Hal ini mengakibatkan
banyak perusahaan yang berada pada posisi pemimpin pasar lebih berupaya untuk
mempertahankan pelanggannya daripada menerobos pasar baru. Hal dasar yang perlu
diperhatikan perusahaan dalam menjalin hubungan ini adalah memahami benar apa
kebutuhan dan keinginan serta harapan individual konsumen. Akhir-akhir ini
banyak perusahaan yang menyadari untuk menerapkan individualized
marketing atau one to
one marketing dengan cara menciptakan produk
yang dapat tepat memenuhi apa yang diinginkan dan dibutuhkan kelompok konsumen.
BAB 2
ANALISIS PELUANG PEMASARAN
A. Analisis Lingkungan Pemasaran
Perusahaan selain harus memperhatikan
kebutuhan konsumen, juga harus memperhatikan lingkungan pemasaran.
Analisis lingkungan pemasaran terdiri dari analisis
lingkungan makro dan lingkungan mikro.
1) Lingkungan Makro
Dalam lingkungan makro terdapat
kekuatan-kekuatan uncontrollable yang dapat memberikan peluang atau
menimbulkan ancaman bagi perusahaan sehingga perlu dicermati dan ditanggapi
oleh perusahaan. Kekuatan-kekuatan lingkungan yang dapat berpengaruh pada
proses pengambilan keputusan dalam perencanaan pemasaran, antara lain:
a. Demografi
Berisikan tentang data kependudukan beserta karakteristik
distribusinya. Perusahaan perlu melihat kecenderungan demografi utama dan
karakteristiknya karena dapat berimplikasi pada pengambilan keputusan dalam
perencanaan pemasaran. Misal data pertumbuhan tingkat jumlah kelahiran bayi
yang meningkat merupakan informasi penting bagi pemasar untuk mengetahui adanya
potensi pasar akan produk perlengkapan bayi dan susu formula.
b. Kondisi ekonomi
Hal-hal yang terkait antara lain distribusi pendapatan,
tabungan, hutang atau ketersediaan kredit. Pemasar perlu memperhatikan
kecenderungan-kecenderungan utama dalam pendapatan dan pola pengeluaran rumah
tangga yang dipengaruhi oleh faktor tingkat harga dan inflasi. Misal, di saat
tingkat inflasi tinggi yang ditandai oleh adanya peningkatan harga
barang-barang di pasaran, maka tingkat konsumsi masyarakat cenderung menurun
dan tingkat minat untuk menabung menjadi tinggi.
c. Lingkungan teknologi
Perubahan teknologi membawa dampak pada
perubahan gaya hidup dan pola konsumsi pasar. Untuk itu dibutuhkan adanya
inovasi penelitian dan pengembangan (R&D) untuk menciptakan ide-ide kreatif
produk baru yang berorientasi pasar karena adanya kebutuhan konsumen yang perlu
terpenuhi. Misal adanya perkembangan teknologi informasi dan adanya gaya hidup
yang menuntut kepraktisan menuntut pemasar untuk lebih menawarkan program
pemasaran terutama kebijakan pendistribusian produk malalui fasilitas internet
atau electronic marketing seperti internet based stores, electronic catalog,
video marketing, mail marketing atau cybermalls.
d. Politik dan hukum
Keputusan pemasaran sangat dipengaruhi oleh perkembangan
dalam lingkungan politis yang terdiri dari hukum, badan pemerintah dan kelompok
berpengaruh. Misal, pengaturan pemerintah untuk melindungi kepentingan konsumen
dari perilaku bisnis yang tidak terkendalikan melalui Yayasan Lembaga Konsumen
Indonesia (YLKI) membawa dampak pada pengawasan produk secara lebih intensif.
e. Sosial dan budaya
Pergeseran nilai budaya, cara hidup, nilai-nilai sosial,
keyakinan dan kesenangan dari suatu masyarakat perlu mendapat perhatian pemasar
karena dapat mempengaruhi program pemasaran. Misal adanya gaya hidup dari
kalangan menengah ke atas membawa dampak pada kebijakan periklanan yang
menekankan pada unsur estetis dan kesan glamour.
f. Lingkungan fisik atau alam
Pemasar perlu memperhatikan hal-hal
seperti keterbatasan sumber daya alam, pelestarian lingkungan, dan meningkatnya
polusi dan biaya energi untuk penentuan program pemasaran suatu produk. Misal
dengan adanya isu-isu gerakan hijau untuk perlindungan alam (green marketing), sebaiknya perusahaan menciptakan
kemasan produk yang ramah lingkungan (bukan berasal dari bahan baku yang susah
diuraikan secara biologis, tidak menimbulkan efek rumah kaca/ merusak lapisan
ozon).
2) Lingkungan Mikro
Yang dimaksud dengan lingkungan mikro adalah
faktor-faktor lingkungan di luar perusahaan yang memberi pengaruh secara
langsung dan cukup kuat pada perusahaan dalam proses pengambilan keputusan
pemasaran. Seperti lingkungan makro, lingkungan mikro ini juga merupakan faktor
yang tidak dapat dikendalikan, walau tidak tertutup kemungkinan bagi perusahaan
juga dapat mempengaruhi secara timbal balik pada faktor-faktor lingkungan mikro.
1.
1.
Pemasok
Pemasok merupakan suatu lembaga yang membantu perusahaan
dalam memasok kebutuhan perusahaan untuk memproduksi barang dan jasa. Kerjasama
antara pemasok dengan perusahaan memberikan pengaruh positif satu sama lain.
Pemasok memberi pengaruh pada nilai pelanggan terutama yang terkait dengan
masalah ketersediaan bahan baku produksi dan penghantaran hasil produksi.
1.
1.
Perantara pemasaran
Perantara pemasaran memberi pengaruh yang cukup kuat
terhadap kesuksesan upaya pemasaran perusahaan, karena terkait dengan proses
pendistribusian, penjualan, dan pengenalan produk dan jasa yang dihasilkan
perusahaan kepada konsumen akhir. Perantara pemasaran bisanya lebih mengetahui
keadaan pasar karena terdiri dari para distributor dan pengecer yang
berhubungan langsung dengan pembeli atau konsumen.
1.
1.
Pelanggan
Perusahaan perlu mengetahui karakteristik dan keinginan
pelanggannya yang merupakan para pembeli produk dan jasa yang ditawarkan.
Perusahaan harus berusaha mengutamakan kepuasan kepada pelanggannya dengan
menawarkan produk dan jasa yang sesuai kebutuhan dan keinginannya. Dalam hal
ini masalah konsumerisme menjadi sesuatu yang penting untuk melindungi konsumen
secara hukum dari propaganda palsu perusahaan yang mengutamakan keuntungan yang
besar dalam jangka pendek.
1.
1.
Pesaing
Lingkungan persaingan sangat mempengaruhi kesuksesan
usaha pemasaran suatu perusahaan untuk meraih pasar sasarannya. Perusahaan perlu
mengetahui berbagai karakteristik dalam lingkungan persaingannya seperti
struktur industri, strategi pemasaran para pesaing, tingkat atau ukuran
persaingan, dan aspek persaingan lainnya untuk memberikan nilai yang lebih
kepada pelanggannya dibanding pesaing.
1.
1.
Publik
Yaitu terdiri dari kelompok masyarakat yang mempunyai
kepentingan dengan perusahaan, seperti karyawan, pemegang saham, lembaga
keuangan, masyarakat, media massa, dan lembaga swadaya masyarakat.
B. Analisis Perilaku Konsumen
Dalam menganalisis peluang pasar, pemasar juga perlu
melalukan analisis perilaku konsumen untuk mengidentifikasi perilaku beli
konsumen dan proses pembeliannya beserta faktor-faktor yang mempengaruhi
pengambilan keputusan pembelian. Tujuan pemasaran adalah untuk memuaskan
keinginan dan kebutuhan konsumen. Untuk itu diperlukan pemahaman tentang
perilaku konsumen untuk mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan
organisasi dalam memilih, membeli, menggunakan barang, jasa dan ide untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Pemasar perlu mempelajari keinginan,
persepsi, preferensi, dan perilaku beli konsumen.
Model Perilaku Konsumen
Pada dasarnya terdapat dua faktor penentu yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu kekuatan lingkungan dan faktor-faktor
individual.
1.
Kekuatan
lingkungan mencakup: (a) budaya, (b) sub budaya, (c) kelas sosial, (d) kelompok
referensi, (e) keluarga, (f) faktor-faktor situasional, (g) nilai-nilai, norma
dan peranan sosial, dan (h) variabel-variabel bauran pemasaran
2.
Faktor-faktor individual mencakup: (a) persepsi, (b)
motif, (c)pengilahan informasi, (d) pembelajaran, (e) sikap dan keyakinan, (f)
kepribadian, (g) pengalaman, dan (h) konsep diri.
1. Kekuatan-kekuatan Lingkungan
Faktor Budaya
Budaya merupakan determinan atau penentu
yang paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang. Serangkaian tata
nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku seseorang didapat melalui keluarganya
dan lembaga-lembaga sosial lainnya. Seorang anak yang tumbuh di Asia
mendapatkan pemahaman tata sulila dan penghormatan yang lebih kepada orang
tuanya dan orang yang berumur lebih tua. Dari sini kebutuhan yang spesifik
terkait dengan perilaku seseorang pun menjadi berkembang. Anak selalu pergi ke
masjid/musola lebih membutuhkan sarung dan peci dibanding permainan PS (play station).
Sub-budaya
Sub-budaya terdiri juga berperan dalam pembentukan
perilaku seperti suku bangsa, agama, dan wilayah geografis.
Kelas sosial
Kelas sosial dalam masyarakat mempunyai karakteristik
nilai, minat, dan perilaku yang homogen seperti pekerjaan, penghasilan,
kekayaan, pendidikan dan orientasi nilai. Kelas sosial membentuk perilaku
konsumen dalam menentukan preferensi produk dan merek dari pakaian, perabotan
rumah, kendaraan dan kegiatan waktu luang.
Kelompok Referensi
Kelompok referensi yang merupakan kelompok
dimana sesorang tinggal atau berinteraksi dapat memberi pengaruh langsung atau
tidak langsung terhadap perilaku seseorang. Tingkat pengaruh kelompok
referensi bervariasi antar produk dan merk. Menurut hasil penelitian, kelompok
referensi sangat kuat pengaruhnya terhadap produk mobil dan televisi.
Keluarga
Keluarga merupakan kelompok utama yang paling berpengaruh
tehadap perilaku seseorang. Para pemasar tertarik untuk mengetahui peran dan
pengaruh dari anggota keluarga dalam pembelian berbagai produk atau jasa.
Selanjutnya dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk, peranan dan
pengaruh seseorang dalam kelompoknya adalah sebagai berikut:
1.
Sebagai initiator, yaitu seseorang yang menyarankan membeli
suatu produk.
2.
Sebagai influencer, yaitu seseorang yang mempengaruhi
keputusan akhir pembelian suatu produk.
3.
Sebagai decider, yaitu seseorang yang memutuskan
pembelian suatu produk.
4.
Sebagai purchaser, yaitu seseorang yang bertugas melakukan
pembelian.
5.
Sebagai user, yaitu seseorang yang memakai produk yang
dibeli.
Kelima fungsi di atas merupakan decision making units, yaitu orang atau sekelompok orang yang
mempunyai tujuan sama dalam proses pengambilan keputusan dan diharapkan dapat
bersama-sama memikul resiko yang ditimbulkan. Seorang pemasar harus mengetahui
peranan dan pengaruh seseorang dalam pengambilan keputusan pembelian suatu
produk. Misal, dalam pengambilan keputusan untuk produk yang mahal, seperti
pembelian mobil, televisi, asuransi jiwa, peran suami biasanya lebih dominan
yaitu sebagai decider dan purchaser, sedangkan anak- anak bisa berperan sebagai initiator atau user. Namun dalam pembelian produk makanan,
minuman, pakaian anak-anak, kebutuhan rumah tangga sehari-hari (pembersih
lantai, gas, abu gosok), peralatan rumah tangga (mesin cuci, peralatan dapur,
meja kursi makan).
Peran dan status seseorang dalam suatu keluarga, klub
atau organisasi mempengaruhi perilaku pembeliannya. Konsumen akan memilih
produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat.
Faktor-faktor Situasional
Disebut juga dengan situasi sosial yang juga mempengaruhi
proses pengambilan keputusan konsumen. Pemasar harus memperhatikan faktor
situasi sosial ini karena suatu produk mungkin dibeli dalam situasi sosial dan
produk lainnya dibeli pada situasi yang lain.
Karakteristik pribadi yang mempengaruhi keputusan
pembelian seseorang yaitu usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, gaya hidup, dan kepribadiannya. Pengaruh usia dan tahap siklus
seseorang terhadap pembelian produk yang dikonsumsi, misal pasangan muda yang baru
menikah dan belum mempunyai anak mempunyai pola perilaku beli yang berbeda
dengan keluarga yang mempunyai anak usia sekolah. Pekerjaan dan keadaan ekonomi
seseorang mempunyai pengaruh pada pola konsumsi dan pilihan produk. Perilaku
konsumsi juga dipengaruhi oleh gaya hidup atau pola hidup sehari-hari seseorang
yang dinyatakan dengan kegiatan, minat dan opini.
Nilai, Norma dan Peran Sosial
Nilai sosial merupakan tujuan-tujuan yang dipandang
penting olehmasyarakat dan menggambarkan ide-ide bersama dalam suatu budaya
tentang cara-cara bertindak yang diinginkan. Norma adalah aturan-aturan yang
menunjukkan apa ang benar dan salah, yang dapat diterima dan ditolak oleh orang
lain di dalam masyarakat. Peran merupakan pola perilaku spesifik yang
diharapkan oleh seseorang dalam suatu posisi.
Variabel Bauran Pemasaran
Variabel produk, harga, distribusi dan promosi merupakan
faktor penting yang dapat diatur dan dirancang pemasar.
2. Faktor-faktor Individual
Persepsi
Persepsi tentang suatu produk oleh konsumen selau
dikaitkan dengan nilai yang diharapkan (nilai produk, nilai pelayanan, nilai
personil, dan nilai citra) dibandingkan dengan ongkos (harga moneter, ongkos
waktu, ongkos psikis, danongkos energi).
Pembelajaran
Perilaku beli konsumen dimulai dengan proses pembelajaran
konsumen tentang sesuatu, untuk kemudian memberikan tanggapannya dan ahirnya
akan menunjukkan sikap tertentu terhadap suatu produk.
Sikap dan Keyakinan
Keputusan pembelian merupakan keputusan akhir dari
serangkaian proses sebelumnya, yaitu proses pembelajaran melalui pengalaman
pribadi dan sosial, sampai pada sikap dan keyakinan terhadap perilaku yang akan
dilakukannya. Keyakinan konsumen tentang suatu produk pada ahirnya akan
membentuk citra merek (brand image). Sikap merupakan faktor
penentu dalam meramalkan perilaku seseoran di masa mendatang. Pemasar perlu
memperkuat sikap konsumen yang positif dan juga harus merubah sikap negatif
konsumen terhadap suatu produk.
Motivasi
Motivasi seseorang dalam membeli suatu
produk adalah untuk memperoleh kepuasan. Pemasar dapat menganalisis motif-motif
atau kekuatan yang mendorong seseorang melakukan keputusan beli seperti
faktor-faktor pemilikan, ekonomi, keingintahuan, dominasi, status, kesenangan,
dan peniruan. Maslow mengemukakan hirarki kebutuhan Maslow terdiri dari lima
jenjang pemenuhan kebutuhan secara asasi, yaitu mulai dari kebutuhan fisiologi,
kesehatan, sosial, harga diri dan aktualiasi diri.
Orang yang sudah mapan dan berkecukupan
termotivasi memenuhi kebutuhan sosialnya seperti berlibur ke lura negeri, makan
di restoaran mahal dan berbelanja barang mewah di toko terkenal untuk memenuhi
kebutuhan penghargaan (self esteem), mengajak anak istri tidur di hotel
mewah untuk memenuhi kebutuhan aktialisasi diri, semua motivasi tersebut
bukanlah sekedar memenuhi kebutuhan jenjang pertama dan kedua (makan minum
untuk kelangsungan hidup).
Pengalaman
Pengalaman konsumen dalam menggunakan suatu produk merupakan
kunci dari proses pembelajaran konsumen untuk mengetahui perilaku belinya.
Pengalaman positif mendorong konsumen membeli barang yang sama di kemudian
hari. Pemasar dapat mengaplikasikannya dengan memberi contoh barang secara
gratis.
Kepribadian
Sifat-sifat kepribadian yang cocok atau
relevan dengan strategi pemasaran adalah innovativeness (tingkatan seseorrang suka mencoba sesuatu
yang baru, percaya diri (tingkatan secara positif konsumen
mengevaluasi kemampuan mengambil keputusan beli dan sociability (tingkatan seseorang berinteraksi sosial
dan menanggapai produk dengan situasi sosial).
Konsep Diri
Konsep diri merupakan cara bagi konsumen untuk melihat
dirinya sendiri dan pada saat yang sama ia mempunyai gambaran tentang diri
konsumen lain. Konsep diri tiap konsumen berbeda-beda, konsumen harus
mempelajari konsep diri untuk mengetaui tujuan konsumen yang dapat mempengaruhi
perilaku belinya
Gaya Hidup
Gaya hidup merupakan modus hidup, terdiri dari aktivitas,
minat, dan opini seseorang. Gaya hidup atau disebut dengan psikografik
menggambarkan ukuran-ukuran tentang apa yang ada dalam benak konsumen.
Karakteristik gaya hidup sangat penting dalam strategi segmentasi pasar dan
penentuan sasaran konsumen.
BAB 3
SEGMENTASI, PENENENTUAN PASAR SASARAN, DAN
POSISI PASAR
Segmentasi
Pasar
Pengertian dan Kegunaan Segmentasi Pasar
Pada dasarnya pasar memiliki sifat yang
heterogen dan sangat luas yang mempunyai berbagai kebutuhan dan keinginan yang
berbeda-beda. Perusahaan tidak bisa menawarkan suatu jenis produk untuk dapat
memenuhi kebutuhan konsumen yang bermacam-macam. Artinya satu jenis produk
hanya diperlukan kelompok pasar tertentu saja. Untuk itu perusahaan perlu
mengadakan pemilahan atau pengelompokan pasar yang sangat luas sehingga produk
yang ditawarkan benar-benar dapat memuaskan kelompok pasar yang dituju atau
sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Kegiatan ini disebut segmentasi
pasar, sedang setiap kelompok pasar yang dituju tersebut merupakan segmen
pasar. Adapaun pengertian segmentasi pasar menurut Kotler adalah sebagai
berikut:
Segmentasi pasar adalah proses
membagi pasar keseluruhan untuk suatu barang dan jasa ke dalam beberapa
kelompok yang lebih kecil, dimana para anggota masing-masing kelompok mempunyai
kesamaan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan.
Pada analisis segmentasi pasar, tugas pemasar
adalah sebagai berikut.
1.
Mengidentifikasi kelompok-kelompok pembeli yang
kebutuhannya berbeda.
2.
Menentukan letak perbedaan kebutuhan dari
masing-masing kelompok
3.
Menentukan satu kelompok atau lebih kelompok pembeli
yang pemenuhan kebutuhannya sesuai dengan kemmapuan yang dimiliki perusahaan (effective targetting of marketing program).
Faktor-faktor seperti kelompok usia,
pendapatan, dan gaya hidup dangat berkorelasi dengan pola pembelian mobil,
jenis makanan, jasa-jasa keuangan, dan produk konsumsi lainnya.
Sedangkan manfaat atau kegunaan dari
segmentasi pasar adalah:
·
Dapat mengidentifikasi peluang pengembangan produk
baru. Analisis yang cermat terhadap beberapa segmen pasar potensial menunjukkan
adanya satu atau dua kelompok pasar yang memiliki kesamaan kebutuhan yang
spesifik. Misal penawaran laptop computer atau komputer jinjing. Produk ini tercipta
karena adanya pasar yang terdiri dari orang-orang sibuk yang menginginkan
komputer dalam bentuk yang praktis, bisa dibawa kemana-mana.
·
Dapat membantu mendesain program pemasaran dengan
lebih efektif dalam meraih kelompok pasar yang homogen atau memiliki
kesamaan-kesamaan karakteristik.
·
Dapat mengembangkan strategi pengalokasian
sumber-sumber pemasaran dengan lebih baik. Dengan melakukan segmentasi pasar
yang memfokuskan investasi pada segmen pasar yang spesifik maka akan didapat
keuntungan jangka panjang dalam memenangkan persaingan yang kompetitif.
Kriteria Segmentasi
Untuk mengidentifikasi segmen pasar yang
homogen diperlukan upaya untuk membagi-bagi pasar yang mempunyai kesamaan
karakteristik dengan menggunakan faktor-faktor atau dasar-dasar segmentasi
sebagai berikut:
a. Faktor demografis geografis, yaitu populasi, jaringan
transportasi, iklim,tipe, komersial, pendirian ritel, media, persaingan, pola
pertumbuhan, peraturan, biaya hidup. Segmentasi geografis ini membagi-bagi
pasar berdasar unit-unit geografis, misal sepatu ski dipasarkan pada wilayah
tertentu dan tidak akan dijual di wilayah tropis yang hanya mempunyai 2 musim
saja.
b. Faktor demografis pribadi, yaitu umur, jenis kelamin,
mobilitas, penghasilan, pekerjaan, status perkawinan, besarnya rumah tangga,
agama, kesukuan, dan pendidikan. Segmentasi demografis ini
memisahkan pasar ke dalam kelompok-kelompok yang didasarkan pada
variabel-variabel tersebut, misal pemasar perlu memperhatikan faktor demografi
pribadi dengan kriteria umur dan jenis kelamin untuk memasarkan produk baju dan
sepatu. Ukuran, corak ataupun desain baju dan sepatu untuk anak-anak tentu
berbeda dengan yang diperuntukkan untuk dewasa. Contoh lainnya antara lain
produsen susu formula yang membeda-bedakan produk berdasar usia antara lain
susu untuk usia di bawah 1 th, 1-3 th, dan diatas 3 th.
Usia merupakan variabel demografis yang
cukup dominan. Salah satu segmen global berbasis demografis adalah global teenagers yaitu anak muda usia 12 sampai 19 tahun.
Kelompok remaja enunjukkan perilaku konsumsi yang cukup kuat diakrenakan mereka
mempunyai minat akan mode, musik dan gaya hidup remaja. Kelompok ini selain
berbasis demografis juga psikografis karena mereka mempunyai kebutuhan, hasrat,
dan fantasu iniversal seperti nama merek, pengalaman baru, hiburan, produk
trensi, dan beorientasi pada citra. Segmen ini menjadi memikat, baik dalam hal
jumlahnya (kurang lebih 1,3 milyar orang) maupun potensi daya belinya sebesar milyaran
dollar. Perusahaan-perusahaan yang membidik segmen ini antara lain Coca Cola,
Benetton, Swatch, dan Sony. Revolusi komunikasi global turut mendukung
munculnya segmen ini seperti MTV, yang sekaligus turut menunjang upaya
menjangkau segmen ini.
Segmen global lain berbasis demografi dan
psikografi yang tak kalah penting adalah kelompok orang yang lebih tua, lebih
makmur, banyak bepergian, dan suka membeli produk bergengsu dengan citra
eksklusif. Kebutuhan dan keinginan segmen ini tersebar pada berbagai kategori
produk seperti barang tahan lama (mobil lux), barang tidak tahan lama (minuman champagne), dan
jasa finansial (kartu Gold dan Platinum American Express).
c. Faktor psikografis dan
keperilakuan, yaitu kepribadian, sikap, manfaat produk yang diinginkan, persepsi,
loyalitas merek, pengalaman menggunakan produk, tingkat penggunaan produk,
struktur pembelian (informal ke formal, otonomi ke bersama), daur hidup
keluarga, kelas sosial, keinovatifan, kepemimpinan opini, kepentingan membeli.
Segmentasi psikografis membagi-bagi konsumen ke dalam
kelompok-kelompok berdasarkan kepribadian , nilai dan gaya hidupnya. Umumnya
data diperoleh dari kuesioner yang meminta responden untuk mengungkapkan sejauh
mana mereka setuju atau tidak setuju dengan sejumlah pernyataan. Beberapa studi
psikografis yang tekenal meliputi VALS dan VALS 2 (oleh SRI International).
Studi VALS mengidentifikasi 9 segmen psikografis yaitu Survivors (4%), Sustainers (7%), Belongers (35%), Emulators (10%), Achievers (22%), I-am-me (20%), Experientials (7%), Socially Conscious (8%), dan Integrated (2%). Studi VALS 2 merampingkan 9 segmen
tersebut menjadi hanya 8 segmen utama yaitu Actuallizers, Fullfilleds, Achievers,
Experiencers, Believers, Strivers, Makers, dan Strugglers.
Loudon
dan Della Bitta (1993) mempertegas bahwa penelitian segmentasi dengan basis
gaya hidup pada dasarnya mengukur: (1) bagaimana orang-orang memanfaatkan waktunya
untuk melakukan aktivitas, (2) apa yang menjadi minat (interest) utama tentang sesuatu di
sekitarnya, dan (3) opini dan pandangan mereka tentang sesuatu di sekitarnya.
Bersama-sama ketiganya dinyatakan sebagai aktivitas, minat dan opini (activities, interest, opinions)
disingkat AIO.
Contoh upaya segmentasi psikografis
dilakukan oleh produsen mobil yang mendesain mobil berdasarkan pada faktor gaya
hidup dan kepribadian konsumen. Produsen mendesain mobil sport untuk konsumen
bergaya sportif, mobil sedan lux untuk yang menginginkan kesan ekslusif dan
mengutamakan kenyamanan.
Selain memperhatikan karakteristik
konsumen, pasar juga dapat disegmentasikan berdasarkan tangapan konsumen (segmentasi keprilakuan). Segmentasi ini memilah-milah
pembeli berdasar variabel kesempatan penggunaan, manfaat yang dicari, status
pemakai, tingkat pemakaian, dan sikap konsumen.
Contoh dari segmentasi perilaku antara
lain produsen pasta gigi yang memperhatikan variabel manfaat yang dicari dalam
mensegmentasikan pasarnya. Misal, pasta gigi “Crest” yang menawarkan manfaat
perlindungan terhadap gigi berlubang sebagai daya tarik penjualan yang khas
demikian juga pasta gigi “aquafresh” yang menawarkan 3 manfaat yaitu
“perlindungan terhadap gigi berlubang”, “nafas lebih segar”, dan “gigi lebih
putih”. Segmentasi manfaat ini juga diterapkan pada produk shampoo 2 in 1 yang
menawarkan kegunaan mencuci rambut sekaligus sebagai conditioner.
Segmentasi perilaku berdasar tingkat
pemakaian dapat dilihat dari upaya produsen mengembangkan merek-merek rokok
bagi “perokok berat”, “perokok biasa”, dan “perokok yang berhati-hati/ringan”.
Beberapa basis segmentasi di atas dapat
digabung dan menjadi dasar bagi pemasar dalam menawarakan produknya. Seperti
pada penawaran produk sabun Lux, maka segmentasi dilakukan berdasar basis:
·
Psikografik: dapat menimbulkan kesan glamour, karena
diiklankan oleh bintang internasional dan nasional dengan gaya dan make up yang memberi kesan glamour
·
Benefit : memberi manfaat pada kecantikan kulit
·
Behavior : terdapat bermacam ukuran untuk heavy user
dan lain-lain
·
Demografi : ditujukan untuk kaum wanita.
Penentuan
Sasaran Pasar (Market Targetting)
Setelah mengadakan pengelompokan atau
pembagian pasar keseluruhan ke dalam segmen-segmen pasar yang homogen, maka
perusahaan perlu melakukan penetapan pasar sasaran (target market). Segmentasi pasar pada dasarnya
menunjukkan peluang pasar yang dihadapi perusahaan, selanjutnya perusahaan
perlu mengevaluasi macam-macam segmen yang ada untuk memutuskan berapa banyak
dan segmen mana yang akan dijadikan sasaran.
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang
berbeda, perusahaan harus memperhatikan potensi laba masing-masing segmen, daya
tarik laba jangka panjang suatu segmen, dan tujuan jangka panjang perusahaan.
Sedangkan untuk memilih pasar sasaran, perusahaan perlu dapat mempertimbangkan
tiga alternatif strategi:
1.
1.
Undifferentiated Marketing
Yaitu usaha untuk meninjau pasar secara
keseluruhan yang mendasarkan pada kesamaan-kesamaan kebutuhan konsumen dengan
mencoba mengembangkan produk tunggal untuk memenuhi keinginan banyak orang.
Misal penawaran gula merah dan minyak
goreng tanpa merek yang dibutuhkan semua orang.
1.
1.
Differentiated marketing
Yaitu usaha untuk mengidentifikasi
kelompok-kelompok pasar tertentu dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok
atau lebih. Misal suatu perusahaan yang menawarkan berbagai macam merek dengan
kemasan yang berbeda-beda untuk ditujukan pada segmen pasar yang berbeda.
1.
1.
Concentrated Marketing
Yaitu usaha untuk memusatkan usaha
pemasaran perusahaan pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja dengan
menempatkan posisinya pada segmen pasar yang terbesar yang paling
menguntungkan. Misal penawaran sepeda motor jenis bebek dengan empat tak yang mempunyai
potensi pasar yang tinggi.
Penentuan
Posisi Produk (Product Positioning)
Setelah mengadakan segmentasi pasar dan
penentuan sasaran pasar, perusahaan perlu melakukan penentuan posisi
penawarannya. Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, perusahaan perlu
mengembangkan strategi penentuan posisi produk ke pasar sasaran yang dituju.
Adapun pengertian penentuan posisi produk adalah sebagai berikut:
Penentuan posisi adalah tindakan untuk
merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan dalam
suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dalam kaitannya
dengan pesaing (Kotler,1997).
Dengan demikian penentuan posisi produk
lebih memfokuskan pada apa produk itu, seperti apa produk itu, dan bagaimana
pelanggan harus mengevaluasinya. Perusahaan harus mengetahui persepsi dan
preferensi pembeli mengenai produk yang ditawarkan. Pemosisian produk
menyangkut posisi uatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa, sehingga
dipersepsikan unik dan unggul dibandingkanmerek pesaing dalam hal atribut dan
manfaat produk. Perusahaan harus berusaha membuat produknya lebih menonjol dari
produk pesaing dan membuatnya lebih menarik bagi pembeli. Untuk melakukan
strategi penentuan posisi pasar yang baik, perusahaan harus memutuskan
karakteristik dan keistimewaan khusus yang membedakan produk yang ditawarkan
dengan pesaing kepada pasar sasaran.
Produk-produk yang memiliki posisi pasar
yang kuat misal Sampurna A. Mild yang berani membuat pernyataan-pernyataan
dalam mempromosikan produk rokoknya dengan slogan “how low can you go” atau
“others can only follow”. Pernyataan tersebut berusaha mengatakan bahwa produk
rokok A. Mild memiliki kandungan tar dan nikotin rendah dan merupakani pemimpin
pasar untuk jenis rokok ringan (bukan kretek).
Berbagai cara dapat dilakukan pemasaran
dalam melakukan pemosisian produk, tidak hanya dengan menggunakan atribut.
Berikut berbagai cara positioning yang dapat dikembangkan:
1.
Positioning berdasarkan perbedaan produk
Yaitu dengan menunjukkan kepada pasarnya
tentang perbedaan/kekhasan produk (unique product feature). Misal untuk produk paritas seperti
tepung terigu, produsen dapat menyisipkan resep kue bermutu ke dalam
kemasannya. Kelemahan cara ini adalah mudah ditiru pesaing.
1.
Positioning berdasarkan manfaat produk
Sepanjang konsumen menganggap manfaat
suatu produk sangat diperlukan konsumen, perusahaan dapat menonjolkan item ini.
Beberapa bentuk manfaat produk yang dapat ditonjolkan antara lain waktu,
kemudahan, kejelasan, kejujuran, kenikmatan, murah, jaminan dan sebagainya.
Manfaat dapat bersifat ekonomis (murah, wajar, sesuai dengan kualitas), fisik
(tahan lama, bagus, enak dilihat) atau emosional (berhubungan self image)
1.
Positioning berdasarkan pemakaian
Shampo Clear dan minuman Gatorade
menggunakan positioning ini. Shampo Clear dengan manfaat anti ketombe dan
Gatorade yang ditonjolkan sebagai minuman kesegaran bagi para atlet dengan
manfaat penghilang dahaga.
1.
Positioning berdasarkan kategori produk
Produk-produk yang muncul dalam suatu
kategori produk seperti Sampoerna A Mild menggunakan positioning ini. Karena
rokok-rokok yang sebelumnya lebih menggambarkan sosok pria sejati, keras, kaya
aroma. Dengan kategori low tar and nicotine, rokok ini lebih menonjolkan
sebagai rokok pertama yang “lebih sehat” dari rokok-rokok yang keras.
1.
Positioning kepada pesaing
Di Amerika Serikat, Avis mengatakan
sebagai “we are number 2” sehingga onsumen menjadi ingat bahwa Avis memang
nomor 2 setelah Hertz yang memang nomor 1. Di Indonesia, karena perbandingan
secara tidak langsung dilarang, maka pemasara menggunakan cara tidak langsung.
Di saat Djarum dan Bentoel mengeluarkan LA Lights dan Star Mild, mala Sampoerna
mengatakan “how low can you go” pada iklannya.
1.
Positioning melalui imajinasi
Imajinasi seperti tempat, orang, benda,
situasi, menjadikan positioning ini memiliki makna hubungan asosiatif. Misal,
LA light diasosiasikan dengan Los Angeles, Marlboro diasosiasikan dengan koboi,
Amerika, sabun Lux degan artis-artis/ bintang film muda dan sepatu Nike dengan
bintang olahraga terkenal.
1.
Positioning berdasarkan masalah
Terutama untuk barang baru yang belum
dikenal, positioning dilakukan dengan menyinggung pada persoalan actual untuk
dapat mendapatkan kepercayaan publik. Seperti Gerakan Disiplin Nasional dalam
upaya mengembalikan kepercayaan public pada perbankan, penerapan peraturan baru
telah menggunakan positioning ini.
BAB 4
PENGELOLAAN DAN PENGEMBANGAN PRODUK BARU
1. PENGERTAN DAN KLASIFIKASI PRODUK
Kebijakan
produk dititikberatkan pada bagaimana mendesain produk yang dapat memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen. Kebijakan produk merupakan pengambilan
keputusan yang sistematis pada seluruh aspek pengembangan dan pengelolaan
produk, termasuk mengenai merek dan kemasan.
Perusahaan
harus meningkatkan produk-produk yang ada untuk memuaskan pelanggannya setiap
waktu sehingga dapat meningkatkan pertumbuhan penjualan yang pada akhirnya
dapat meningkatkan nilai perusahaan. Untuk itu perusahaan perlu terus melakukan
inovasi, kreasi dan peningkatan citra merek. Dibutuhkan keberanian untuk
menciptaan hal-hal baru dan menemukan kebutuhan-kebutuhan laten yang belum
terbaca selama ini.
Definisi
Produk
Produk
dapat didefinisikan sebagai produk fisik (barang), jasa, ide, atau kombinasi
dari ketiganya yang dapat memenuhi suatu kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk fisik (barang) merupakan
produk yang mempunyai sifat kentara, seperti mesin cuci, sepeda motor atau
alat-kosmetik. Sedangkan jasa diartikan sebagai produk yang tidak kentara (waktu,
keahlian, aktivitas) yang dapat dapat dipertukarkan secara langsung dari
produsen ke konsumen, misal asuransi, klinik kesehatan, biro konsultasi
keuangan, penerbangan, biro iklan, atau pengajaran. Adapun kegiatan pemasaran
yang terkait dengan penawaran ide antara
lain pengiklanan di televisi atau sejumlah kegiatan promosi lainnya yang
menekankan pada pentingnya mengendarai dalam keadaan tidak mabuk atau tentang
keuntungan yang didapat dengan tidak merokok.
KLASIFIKASI
PRODUK
Produk
dapat diklasifikasi berdasarkan tujuan penggunaan dan cara pemasarannya, yaitu
Barang Konsumen dan Barang Industri.
1.
Barang Konsumen
Barang konsumen (consumer goods) adalah
barang yang dimaksud untuk dipakai oleh konsumen akhir tanpa memerlukan proses
lanjutan secara komersial. Misal makanan, produk kosmetik, atau gula, yang
dapat dipakai oleh seseorang untuk kenikmatan dirinya.
Jenis
barang konsumen tak terhitung jumlahnya, sehingga perlu dilakukan penggolongan
untuk memudahkan dalam memilih strategi pemasarannya. Ditinjau dari kebiasaan
membeli konsumen, barang konsumen dapat digolongkan menjadi 3 (tiga) yaitu:
a) Convenience Goods (Barang konvenien), yaitu
barang-barang yang relatif mudah dipakai dan mudah untuk diperoleh. Ciri lain
dari barang konvenien adalah memiliki harga yang relatif murah, frekuensi
pembeliannya tinggi, dan konsumen dalam membuat keputusan beli hanya
mengeluarkan sedikit usaha dan pertimbangan. Misal barang-barang kebutuhan
sehari-hari seperti sabun, gula pasir, surat kabar, dan lain-lain.
b) Shopping Goods (Barang belanjaan), yaitu barang-barang yang harus dicari dulu oleh pembeli bila
ingin membelinya, karena tidak tersedia di semua tempat. Sebelum memutuskan
untuk membeli, biasanya pembeli akan mempertimbangkan masak-masak beberapa hal
seperti harga, mutu dan warna. Misalnya, perkakas rumah tangga, pakaian atau
barang-barang elektronik.
c) Specialty Goods (Barang spesial), yaitu
barang-barang yang mempunyai ciri khas unik (identifikasi merk), harganya
relatif mahal dan terdapat pada tempat-tempat tertentu saja, dimana untuk memperolehnya
sekelompok pembeli bersedia mengeluarkan pengorbanan yang cukup besar.
Misalnya, barang-barang mewah dengan jenis dan merek tertentu, mobil, peralatan
fotografi, dan barang antik.
1.
Barang Industri
Barang
industri adalah barang yang digunakan untuk memproduksi barang atau jasa lain
dan untuk memperlancar kegiatan operasional suatu perusahaan. Yang termasuk
dalam kategori barang industri antara lain bahan baku, suku cadang, instalasi,
peralatan tammbahan, perlengkapan dan pelayanan.
2)
PENGEMBANGAN PRODUK BARU
Alasan
Pengembagan Produk Baru
Keputusan
untuk menciptakan produk banyak didasari karena beberapa faktor, antara lain
produk yang sudah ada telah usang yaitu kurang bermanfaat untuk masa sekarang
yang disebabkan produk telah ketinggalan mode ataupun teknologi. Survei pasar
untuk mengetahui keinginan konsumen dan kekurangan dari produk yang sudah ada
dilakukan sebagai dasar untuk mengembangkan produk yang sudah ada sehingga
konsumen lebih terpuaskan keinginannya. Untuk itu perusahaan menginvestasikan
sejumlah dana yang sangat besar untuk riset dan pengembangan produk baru atau
produk yang sudah ada. Tujuan utama dari usaha pengembangan produk baru adalah
untuk peningkatan pertumbuhan volume dan keuntungan di masa mendatang.
Pengertian
Produk Baru
Produk
baru didefinisikan sebagai barang dan jasa yang pada prinsipnya berbeda dengan
produk yang dipasarkan oleh sebuah perusahaan. Terdapat beberapa kategori
tentang produk baru, yaitu:
1.
Produk yang betul-betul baru, tidak ada produk penggantinya
(misal obat bagi pasien yang mengidap sakit penurunan daya tahan tubuh),
ataupun produk yang penggantinya sangat berbeda (misal tenaga disel untuk
mengganti tenaga listrik), tenaga surya untuk mengganti tenaga air.
2.
Produk yang sejenis, dengan desain baru, misal mobil desain
terbaru untuk tahun depan, baju mode terkini, telepon seluler dengan fitur
termutakhir, dsb.
3.
Produk tiruan yang baru bagi perusahaan tapi tidak baru
bagi pasar, misal kamera digital, telepon seluler dengan kamera otomatis, dsb.
Tahapan
Pengembangan Produk Baru
1. Tahap
Pencairan dan Penyaringan Ide tentang Produk Baru
Langkah
pertama dalam menciptakan produk baru adalah mengembangkan ide. Pengembangan
produk yang sama sekali baru membutuhkan informasi pasar tentang kebutuhan apa
yang belum terpenuhi agar dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. Gagasan produk
baru bisa berasal dari berbagfai macam sumber seperti pelanggan, karyawan,
pesaing, penelitian, pengembangan, dan konsultan. Setiap ide untuk menciptakan
atau mengembangkan produk baru perlu disaring. Penyaringan ide produk baru
merupakan keputusan penting karena menyangkut langkah awal untuk menentukan ide
mana yang akan diterima. Perusahaan akan menolak ide yang memerlukan
pengorbanan besar karena memerlukan sumberdaya (teknologi, keahlian, dan
kecakapan di bidang pemasaran) yang tidak dimiliki perusahaan.
2) Tahap Analisis Bisnis
Tujuan
analisis bisnis adalah meninggalkan usaha yang tidak menguntngkan sebelum biaya
pengembangan dan pengujian pasar dilakukan. Untuk itu perlu dilakukan studi
yang mendalam tentang kemampuan laba potensial dari ide produk baru.
Masing-masing ide perlu dianalisis dari segi bisnis untuk memperkirakan biaya
dan keuntungannya. Ide dapat dilaksanakan dengan syarat penerimaan laba
melebihi pengeluaran biaya
3) Tahap Pengembangan
Tujuan
tahap ini adalah mengubah ide-ide menjadi produk sesungguhnya yang dapat
memberikan manfaat kepada konsumen dan dapat diproduksi secara ekonomis oleh
perusahaan. Dalam tahap ini tercakup beberapa kegiatan antara lain pengujian
konsep, penilaian laboratorium, pengadaan tes kesukaan konsumen, dan operasi
pabrik percontohan.
4) Tahap Pengujian
Tahap
ini membutuhkan interaksi antara bidang pemasaran dan keahlian teknik untuk
memutuskan karakteristik fisik yang dibutuhkan dalam menghadapi tingkat
persaingan yang akan dihadapi pada saat produk baru diluncurkan. Tahap ini
dirancang untuk mengukur reaksi konsumen terhadap produk baru dan melihat
dukungan konsumen terhadap program pemasaran perusahaan di suatu pasar tertentu.
5) Tahap Komersialisasi
Tahap
ini membutuhkan koordinasi antara berbagai fungsi yang ada. Apabila uji pasar
menunjukkan hasil yang menjanjikan, perusahaan akan mulai memproduksinya dan
memasarkannya. Perusahaan sebaiknya terus memonitor dan melakukan
penyesuaian-penyesuaian baik dari segi produk, harga, iklan, bentuk promosi
maupun sistem distribusinya.
Pada
tahap komersialisasi pihak manajemen perlu menghadapi resiko akan kegagalan
suatu produk selain berharap akan berhasil. Hal ini karena terdapat berbagai
alasan mengapa suatu produk bisa gagal di pasar. Antara lain konsumen tidak
mendapatkan manfaat produk yang berbeda dari produk yang ada atau karena tidak
terpenuhinya keinginan konsumen dari ciri khas produk yang ditawarkan. Alasan
lain misalnya karena terjadi kesalahan dalam melakukan perkiraan ukuran pasar
terlalu tinggi, salah positioning, harga juak terlalu tinggi atau rendah,
jaringan distribusi tidak memadai, kurangnya promosi, atau produk kalah
kualitas dengan pesaing.
Untuk
itu pihak pemasar perlu memperhatikan kesesuaian produk yang ditawarkan dengan
kebutuhan pasar seperti diperkirakan dalam konsep pemasaran. Suatu produk akan
berhasil dipasarkan apabila dapat menghantarkan manfaat yang berarti bagi
konsumen dengan karakteristik produk yang berbeda dengan pesaing. Hal-hal yang
perlu diperhatikan pemasar dalam menawarkan produk baru antara lain:
·
Saat ini konsumen bersikap sangat berhati-hati dalam
melakukan pembelian sehingga perusahaan sebaiknya menawarkan produk yang
berkualitas dimana nilai produk dapat memberikan manfaat produk yang lebih
besar dibanding biaya yang akan dikeluarkan konsumen.
·
Adanya kondisi pasar di masa mendatang yang semakin
demanding dengan adanya persaingan pasar yang semakin tajam.
·
Kepemimpinan dan komitmen yang kuat dalam tim pengembangan
produk baru.
·
Dukungan dari manajemen puncak dalam memberikan fasilitas
bagi pengembangan produk baru.
BAB 5
STRATEGI PRODUK DAN DAUR HIDUP PRODUK
Daur Hidup Produk
Daur hidup produk (PLC= Product
Life Cycle) merupakan konsep yang penting dalam pemasaran yang dapat memberikan
gambaran dinamika kompetitif suatu produk yaitu tahap-tahap yang berbeda dalam
sejarah penjualannya. Tiap tahapan produk mempunyai tantangan yang berbeda dan
dapat memberikan kontribusi laba yang berbeda sehingga dibutuhkan strategi
pemasaran yang handal. Tahapan produk dapat dibagi menjadi empat yaitu
perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.
Perkenalan
Pertumbuhan Kedewasaan Penurunan
Perkenalan: suatu periode awal pengenalan produk ke pasar agar konsumen
menyadari keberadaannya. Tahap ini ditandai dengan tingkat pertumbuhan yang
lambat. Biaya promosi dan produksi sangat tinggi melebihi tingkat pendapatan
sehingga tidak ada penerimaan laba. Produk ditentukan dengan harga tinggi jika
di pasar tidak ada pesaing lain.
Pertumbuhan: suatu periode peningkatan pertumbuhan penjualan yang sangat cepat
dan peningkatan laba yang cukup berarti. Pesaing berusaha memasarkan produk
yang hampir sama atau bahkan dengan kualitas lebih baik karena menyadari
kesuksesan produk tersebut.
Kedewasaan: suatu periode penurunan dalam pertumbuhan pasar karena produk
telah diterima oleh sebagian pasar potensial. Laba tidak mengalami peningkatan
yang cukup berarti atau stabil bahkan bisa saja menurun karena perusahaan
melakukan upaya perlawanan pesaing di pasar. Beberapa strategi pemasaran akan
menawarkan diskon khusus dan pembedaan pada rancangan produk yang sudah ada
untuk mempertahankan pangsa pasar.
Penurunan: Periode dimana tingkat penjualan dan laba mengalami penurunan yang
cukup drastis. Hal ini karena permintaan konsumen sangat berkurang dan pesaing
semakin bertambah di pasaran.
Peranan Daur Hidup Produk dan
Strategi Pemasaran
Konsep daur hidup produk mempunyai peranan penting dalam penentuan
strategi pemasaran. Konsep tersebut membantu manajer pemasaran dalam:
1.
Mengidentifikasi signifikansi tren penjualan.
2.
Memperkirakan sifat persaingan, biaya, dan peluang pasar
yang terus berubah.
Tahap Perkenalan
Pada tahap perkenalan produsen menawarkan suatu produk baru
(barang atau jasa) ke pasar. Karena produknya masih belum dikenal oleh
konsumen, pertumbuhan penjualan masih lambat. Strategi pemasaran pada tahap
perkenalan yaitu;
·
Strategi
peluncuran cepat (rapid-skimming strategy) merupakan peluncuran produk baru pada harga tinggi dengan tingkat
promosi yang tinggi.
·
Strategi
peluncuran lambat (slow-skimming strategy) adalah peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit
promosi.
·
Strategi
penetrasi cepat (rapid-peneration strategy) merupakan peluncuran produk pada harga rendah dengan biaya promosi
yang besar.
·
Strategi
penetrasi lambat (slow-peneration strategy) merupakan peluncuran produk baru dengan harga rendah dan tingkat
promosi rendah.
Tahap Pertumbuhan
Setelah
produk baru tersebut dapat diterima pasar atau konsumen, penjualan akan
meningkat dan daur hidup produk berada pada fase pertumbuhan. Tahap ini
ditandai dengan adanya pesaing baru di pasar, yang memaksa produsen menambah
kegiatan produksinya walaupun tidak segencar ketika produk pertama kali
diluncurkan. Harga tidak berubah tetapi mengalami sedikit penurunan untuk
mengatasi persaingan serta penjualannya mengalami peningkatan yang pesat. Pada
tahap ini strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan diantaranya dengan
meningkatkan kualitas produk dan menambah keistimewaan produk baru, mencari
segmen baru, mencari saluran distribusi baru, serta melakukan promosi melalui
iklan untuk meyakinkan pembeli tentang kualitas produk tersebut.
Tahap Kedewasaan
Tahap kedewasaan dibagi menjadi tiga, yaitu tahap kedewasaan yang
meningkat, stabil, dan tahap kedewasaan yang menurun. Strategi pemasaran yang
dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan pangsa pasar adalah dengan
modifikasi pasar, modifikasi produk, serta modifikasi bauran pemasaran.
Modifikasi
pasar dapat dilakukan dengan mencari pembeli dan segmen baru, menaikkan
penggunaan, dan memperbaiki kembali posisi merek. Modifikasi produk dilakukan
dengan perbaikan kualitas, tampilan fisik (feature), dan perbaikan style atau
corak. Modifikasi bauran pemasaran misalnya dengan menurunkan harga dan promosi
yang lebih agresif.
Tahap Penurunan
Pada tahap ini, penjualan produk mulai menurun hingga menghilang
dari pasaran. Penurunan penjualan bisa lambat atau cepat. Penjualan dapat jatuh
sampai nol atau bertahan di tingkat rendah. Penurunan penjualan ini disebabkan
antara lain oleh perkembangan teknologi, pergeseran selera konsumen, serta
meningkatnya persaingan dalam negeri dan luar negeri.
Terdapat beberapa strategi yang dapat ditempuh pada tahap ini,
yaitu:
·
Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau
memperkuat posisi persaingannya)
·
Mempertahankan tingkat investasi perusahaan sampai
ketidakpastian tentang industri itu terselesaikan
·
Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya
sehingga mendapatkan keuntungan.
Contoh kasus strategi pemasaran
pada daur hidup produk
Tahap Perkenalan:
Pada tahap
perkenalan dimana produk baru pertama kali dibuat dan diperkenalkan ke pasar,
ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang lambat, profit negatif. Anggaran
lebih diarahkan kepada strategi perluasan jalur distribusi dan promosi
pengenalan produk. Strategi mengantisipasi pesaing yang akan masuk perlu
dilakukan dalam kondisi ini.
Misal, jasa Sewa Tas Branded,
sebagai ceruk baru yang mengediaki gengsi bagi wanita kalangan menengah dan
atas. Diketahui masa pakai tas pada kalangan ini sangat singkat bahkan bisa
sekali pakai. Jasa sewa tas branded dengan menggunakan web
based berdasar member
card merupakan potensi pasar yang
bisa digarap. Strategi yang dapat dilakukan misal dengan penetapan harga sewa
yang sesuai dengan harga tas. Juga dengan mengedukasi pasar bahwa menyewa tas
adalah hal yang tidak mengurangi gengsi. Selain itu dengan melakukan profil
pelanggan untuk mengirangi resiko kehilangan tas.
Tahap Penurunan:
Contoh produk berbau teknologi
yang telah turun dan habis di pasaran adalah produk radio panggil (pager) seperti Nusapage karena
telah adanya teknologi HP yang lebih OK dan memiliki harga yang hampir sama
dengan pager namun memiliki
banyak kelebihan dan fasilitas. Investasi baru untuk beralih teknologi harus
dilakukan.
BAB 6
STRATEGI KOMUNIKASI
Pengertian Promosi
Komunikasi pemasaran atau disebut juga
dengan promosi adalah proses mengkomunikasikan informasi yang bermanfaat
tentang suatu perusahaan atau produk untuk mempengaruhi pembeli potensial.
Sedangkan tujuan promosi yaitu untuk membantu tercapainya tujuan pemasaran dan
tujuan perusahaan secara lebih luas. Perusahaan dapat mendasarkan
program-program promosinya pada satu atau lebih tujuan berikut:
1.
Memberikan informasi.
2.
Meningkatkan penjualan.
3.
Menstabilkan penjualan.
4.
Memposisikan produk.
5.
Membentuk citra produk.
Tidak
peduli seberapa berbakatnya seseorang atau betapapun unggulnya sebuah produk,
kesuksesan tidak akan pernah diperoleh tanpa penguasaan ketrampilan komunikasi.
Bahkan seorang William Shakespeare pernah mengemukakan dalam bukunya Troilus, “No man is the lord of anything, though in and of him there be much
consisting, Till he communicate his parts to others”
Dalm
kerangka perusahaan, keberhasilan penjualan ditentukan oleh dua hal, yaitu
bagaimana memahami karakter konsumen dan bagaimana menyampaikan upaya pemasaran
dengan komunikasi yang efektif.
Komunikasi
yang efektif, baik itu secara personal ataupun dalam dunia bisnis pada dasarnya
harus dilakukan dengan mengerti dahulu orang lain – yaitu mengerti karakter dan
maksud/tujuan orang tersebut.
Begitu
juga dalam Pemasaran, pada dasarnya tugas seorang marketer adalah memahami apa yang terjadi pada kesadaran konsumen antara
datangnya stimuli dari luar dan keputusan pembelian, dan hal ini dalam model
perilaku konsumen melibatkan 2 hal yaitu karakter konsumen dan maksud/tujuan
konsumen (secara lebih luas maksud/tujuan konsumen ini termasuk dalam proses
keputusan pembelian).
Melihat
karakteristik konsumen dan alasan-alasan untuk melakukan pembelian yang
berbeda-beda, maka strategi untuk mengkomunikasikan merek atau produk pun
berbeda-beda tergantung pasar yang dilayani dan jenis produk itu sendiri. Jadi
dalam hal ini seorang marketer yang handal harus menjadi seorang communicator yang efektif.
Melihat
lebih jauh perilaku konsumen, pada prinsipnya ada tiga tahapan yang dilewati
oleh konsumen untuk melakukan respon atas komunikasi yang dilakukan oleh para marketer, yaitu tahap kogntif, tahap afektif, dan tahap behavioral. Tahap kognitif merupakan proses secara mental rasional sebagai jawaban atas
informasi yang diperoleh dari para marketer (entah itu berupa iklan, promosi, spanduk, dan sebagainya). Tahap afektif adalah tahap dimana konsumen merasakan secara emosional yang
menimbulkan evaluasi positif atau negatif atas produk. Dan yang terakhir adalah behavioral merupakan tindakan dari hasil kognitif dan afektif tersebut berupa pembelian. Tahap-tahap tersebut dari sisi konsumen
merupakan tahap belajar – merasakan – melakukan.
Sasaran Promosi dan Konsep AIDA
Tujuan akhir dari promosi adalah untuk
menjadikan seseorang /calon pembeli potensial membeli suatu produk maupun jasa
yang ditawarkan suatu organisasi bisnis maupun nirlaba. Suatu model yang
digunakan untuk menjangkau tujuan promosi yaitu konsep AIDA (Attention/perhatian, Interest/minat, Desire/keinginan, Action/tindakan). Model ini mengemukakan bahwa
konsumen memberi respons dari pesan pemasaran dalam urutan kognitif (berpikir),
affektif (perasaan), dan konatif (melakukan). Pertama, manajer promosi menarik perhatian seseorang dengan suatu pendekatan
tertentu, misal dengan menggunakan periklanan, promosi penjualan ataupun
penjualan personal. Kemudian suatu presentasi penjualan yang baik, demonstrasi,
atau iklan menciptakan minat terhadap produk sehingga perusahaan
berusaha menciptakan suatu fitur produk khusus yang dapat memuaskan kebutuhan
dan keinginan konsumen. Akhirnya, penawaran khusus
tersebut ditujukan untuk memperoleh tindakan pembelian.
Selain
konsep AIDA, ada beberapa model lain dalam kaitannya dengan respon konsumen ini
yang kita kenal sebagai Response Hierarchy Models yaitu Hierarchy of Effects Model, Innovation-Adoption Model, dan Communications Model. Dan pada prinsipnya
model-model tersebut mencakup ketiga tahapan berikut.
Tahap learn-feel-do akan tepat bila keterlibatan
kosumen tinggi dan terdapat diferensiasi produk yang tinggi. Special goods
lebih tepat dengan pola seperti ini. Penjualan mobil BMW merupakan salah satu
contoh, dimana Harley Davidson merupakan kendaraan bermotor yang memberikan diferensiasi yang
sangat tinggi dibanding kendaraan bermotor yang lain. Konsumennya pun dlayani
secara personal yang mengakibatkan keterlibatan konsumen terhadap produk sangat
tinggi, misalnya dengan cara konsumen ingin mengetahui produk keluaran terakhir
atau bergabung dalam Harley Davidson Club. Hal ini bukan saja menciptakan
konsumen yang loyal, tapi lebih dari itu akan menciptakan konsumen yang
antusias!!
Tahap do-feel-learn akan cocok bila keterlibatan
kosumen tinggi namun tidak ada perbedaan yang signifikan dalam kategori produk.
Misalnya untuk produk cat rumah dimana perbedaan dengan produk-produk sejenis
tidak terlalu signifikan, namn keterlibatan konsumen cukup tinggi dalam
pencarian produk.
Tahap learn-do-feel akan tepat dterapkan untuk
kategori produk sedikit memiliki perbedaan dan keterlibatan konsumen jug
rendah. Untuk convenience goods banyak termasuk dalam kategori
keterlibatan konsumen yang rendah, seperti sembilan bahan pokok misalnya beras, minyak goreng, gula, garam, dan lain
sebagainya
Bauran Promosi
Bauran promosi kombinasi metode promosi yang digunakan
untuk meningkatkan penerimaan produk-produknya. Terdapat empat metode
komunikasi yaitu:
1. Periklanan
Yaitu
penyajian penjualan non personal yang dikomunikasikan melalui bentuk media atau
non-media untuk mempengaruhi sejumlah besar konsumen. Adapun
bentuk-bentuk periklanan antara lain suratkabar, majalah, radio, televisi,
radio, internet, surat dan telemarketing. Bentuk periklanan yang terbaru adalah advetorial (iklan cetak dengan isi editorial yang
menyerupai isi majalahatau koran), infomercial (misal TV commercial selama 30 menit
berisi demonstrasi produk), dan banner (tanda
kecil pada halaman iklan Web yang dapat diklik untuk mendapat tawaran utuhnya).
Pemilihan
media atau bentuk periklanan didasarkan pada berbagai faktor, yaitu:
1.
Produk yang diiklankan
2.
Sistem dstribusi produknya
3.
Editorial
4.
Kemampuan teknis media
5.
Strategi periklanan saingan
6.
Sasaran yang dapat dicapai
7.
Karakteristik media
8.
Biaya
Salah
satu keuntungan dari periklanan adalah kemampuannya untuk mengkomunikasikan
kepada sejumlah besar orang pada satu waktu. Dengan demikian biaya kontak per
orang jadi rendah. Keunggulan iklan adalah mampu menjangkau massa (misal
melalui TV) dan juga target yang sempit (misal melalui iklan cetak dalam
majalah tertentu). Namun demikian kelemahannya adalah biaya keseluruhan
penggunaan iklan adalah mahal meskipun biaya per kontak relatif murah.
Dalam
menegembangkan suatu program periklanan, pemasar perlu memperhatikan motif
pembeli dan pasar sasaran. Keputusan periklanan meliputi 5M:
·
mission (apa
tujuan iklan)
·
money (berapa
banyak uang yang dikeluarkan)
·
message (pesan
apa yang seharusnya dikirim)
·
media (media
apa yang seharusnya digunakan)
·
measurement (bagaimana
hasilnya dievaluasi)
Perencanaan
dan pengendalian iklan yang baik dapat dilihat dari pengukuran efektivitas
iklan. Pengiklan mencoba mengukur efek komunikasi via iklan, yaitu efek
potensialnya terhadap kesadaran (awareness),
pengetahuan (knowledge), dan preferensi konsumen serta pada penjualan.
Tujuan
periklanan dapat dikelompokkan berdasar tujuannya yaitu:
·
Informative advertising, bertujuan untuk menginformasikan (to inform)
atau untuk membangun primary demand konsumen,
biasa digunakan pada tahap perkenalan produk.
·
Persuative advertising, bertujuan
untuk meyakinkan (to persuate) atau untuk membangun selective demand konsumen dibanding merek tertentu, biasa
digunakan pada saat produk mulai mengalami persaingan.
·
Reminder advertising, bertujuan untuk mengingatkan (to remembering), biasa digunakan pada tahap kedewasaan.
1.
Penjualan personal/pribadi
Yaitu presentasi penjualan secara personal
yang digunakan untuk mempengaruhi satu konsumen atau lebih. Penjualan personal
membutuhkan keahlian dari tenaga penjualan untuk mempengaruhi tingkat
permintaan konsumen akan suatu produk. Penjualan pribadi merupakan suatu
situasi pembeian dimana dua pihak atau pembeli dan penjual berkomunikasi untuk
mempengaruhi satu sama lain untuk mencapai tujuan tertentu. Pembeli
berkeinginan meminimalkan biaya dan memastikan kualitas produk sedang penjual
berkeinginan memaksimalkan pendapatan dan keuntungan. Gagasan pang akhir dari
penjualan pribadi adalah tercitanya hubungan jangka panjang antara tenaga
penjual dengan seorang pembeli. Penjualan ini desebut dengan
penjualan hubungan (relationship selling) dimana tujuannya adalah tidak sekedar
meningkatkan penjualan namun lebih pada penciptaan hubungan keterikatan dan
loyalitas konsumen. Konsep ini lebih sesuai untuk diterapkan pada barang jenis
industri atau bisnis seperti mesin-mesin alat berat atau sistem computer.
1.
Promosi penjualan
Yaitu serangkaian aktivitas yang
dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen. Promosi penjualan terdiri dari semua
kegiatan pemasaran selain penjualan pribadi, iklan dan humas. Promosi penjualan
biasanya merupajkan alat jangka pendek yang digunakan untuk merangsang
permintaan secepatnya. Promosi penjualan biasanya lebih mempengaruhi perilaku
dibandingkan dengan sikap, karena itu sasaran promosi penjualan lebih ditujukan
pada pencapaian target pelanggan sehubungan dengan perilaku umum, misal apakah
konsumen loyal terhdap produk Anda atau lebih pada produk pesaing? Apakah
konsumen akan berpindah merek gunamencari kesepakatan yang lebih baik? Apakah
konsumen hanya membeli produk yang murah dan tidak peduli apa pun? Strategi promosi penjualan yang dapat dilakukan adalah
rabat/ potongan harga, kupon, sampling/ pemberian sampel gratis, pameran
dagang, dan kontes dan undian
Penentuan alat promosi tergantung pada perilaku umum
target konsumen atau tipe pembeli yang dituju.
·
Misal para
pemasar yang menargetkan pada para pemakai loyal maka mereka hanya tidak perlu
merubah perilaku mereka namun dengan memperkuat loyalitas atau meningkatkan
penggunaan produk. Untuk itu alat yang efektif dapat digunakan adalah dengan
memberi imbalan konsumen untuk pembelian ulang.
·
Apabila
tipe pembeli yang dutuju sering membeli produk pesaing, maka pemasar perlu
berupaya menghentikan loyalitas produk pesaing dan membujuk untuk berealih ke
merek produknya dengan cara memberikan sample untuk memperkenalkan keunggulan
kualitas produknya dan juga dengan mengadakan undian, kontes atau premi yang
menciptakan minat terhadap produk tersebut.
·
Apabila
tipe pembeli yang dituju suka membeli beragam produk maka pemasar berupaya
membujuk untuk membeli merk produknya lebih sering, yaiotu dengan cara
memberikan kupon, paket potongan harga, dan paket bonus dan juga dengan
melakukan kesepakatanperdagangan yang mebenatu produknya lebih tersedia di
pasar disbanding produk pesaing.
·
Apabila
tipe pembeli yang dituju suka membeli produk yang kurang mahal atau relatif
murah, maka pemasar berupaya memberikan harga murah atau denga menawarkan nilai
tambah yangmenjadikan harga menjadi kurang penting yaitu dengan cara memberikan
kupon, paket potongan harga, pengebalian dana, atau dengan kesepakatan
perdagangan untuk mengurangi harga suatu merek yang mungkin dibeli konsumen.
1.
Hubungan Masyarakat
·
Yaitu suatu bentuk hubungan masyarakat yang dilakukan
dengan tujuan menciptakan atau memelihara kesan yang menyenangkan bagi
masyarakat akan suatu produk atau perusahaan. Perusahaan berusaha membangun
hubungan yang baik dengan cara berkomunikasi dengan masyarakat umum termasuk
calon pelanggannya. Hubungan masyarakat juga digunakan untuk membuat
klarifikasi publisitas yang merugkan konsumen atau untuk menyiarkan informasi mereka
kepada masyarakat. Strategi yang biasanya dilakukan
perusahaan antara lain acara khusus, rilis berita, dan konferensi pers.
D.
Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated marketing Communication/IMC)
IMC
adalah suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menitikberatkan pada
nilai tambah dari rencana yang komprehensif melalui penggunaan kombinasi alat
promosi pemasaran sehingga melalui integrasi pesan yang berbeda, didapat arah
komunikasi yang jelas, konsisten, dan maksimum sehingga diharapkan berdampak
pada pejualan yang lebih besar.
E.
Evaluasi Dampak Promosi
Pemasar
dapat mengukur keberhasilan promosinya melalui evaluasi terhadap pasar sasaran:
seberapa besar mereka mengenal atau mengingat pesan, berapa kali mereka melihat
pesan, point apa yang mereka ingat, dan bagaimana sikap mereka terhdap produk
pada saat sebelum dan sesudah merasakan pesan. Apabila perusahaan mempunyai
target penjualan 10%, maka pada periode berikutnya perusahaan perlu membandingkannya
dengan penjualan aktual yang dicapai, Jika sasaran strategi tidak dicapai,
perusahaan perlu merevisi strateginya.
sumber akuntansigorgeuz.wordpress.com
